信息流广告投放一定要了解广告监控，直接影响效果

本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。

在此先对部分术语进行简单解释：

点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；

激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；

为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据[摊手]。

每一个做广告投放的人，不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单）金额（这些指标基于APP的推广，落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标）。这些数据可以用来评价某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的好坏，也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏，对于优化师的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。

而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！

广告监测是一个神奇的东西，它在一定程度上会影响到你的数据，一点细微的调整，就可能导致你的激活数、成本、ROI数据天差地别。听起来很奇怪，还是那些广告渠道，还是那些素材文案，还是那些定向出价，怎么监控规则稍稍改变，数据结果就会完全不一样呢？我们做优化，究竟是要优化账户，还是优化数据监控？

其实，广告监测设置，是优化师做广告投放的配置环境，基本规则。就像我们玩狼人杀，屠边局和屠城局两种不同规则下，玩法会完全不一样，但大家的目的都不会变，就是要赢。而基于不同的监测规则，制定不同的合理的KPI，也是市场总监们的日常工作之一。

所以优化师们的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。不仅能更好地把控数据，还能有效地识别作弊流量和媒体。

我们先来一系列灵魂拷问，大家感受一下：

1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告，而某用户在这些平台上也都点击了广告，那么最后这位用户下载了APP并激活，要算在哪个渠道上？

2、点击数据来自于媒体方，激活数据来自于App内部，监测方是如何把两方数据匹配起来断定为同一个人？

3、如果某个用户某天点击了百度上的广告，而3个月后才激活了这个APP，那么这次激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢？

4、如果一个用户安装了APP，又卸载，又重装，又卸载，循环四次，算1个激活还是4个激活？

好啦，带着这些问题，我们来一一为大家剖析。

1、最后一次点击归因的原理（lastclick）

怎么来判断一个激活归属给哪个媒体，现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最后一次点击归因即lastclick的原理，这是最基本的监测原则。

在这里先引用一段文字解释和一张图片来为大家介绍一下“归因”：

这个“归因”的原理是这样的：当点击产生时，除了跳转到落地页，同时向归因的监测方（一般情况下为第三方产品）发送一个点击链接，同时将用户的ID作为参数一并发送过去；当转化发生时，同样发送一个带用户ID的转化链接；归因监测方将两个过程中的用户ID作匹配，就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。

而最后一次点击归因原理告诉我们两个信息：一是媒体的激活归因都是从点击这个行为开始判定，如果要检查媒体的监测是否有问题，其实需要测的就是广告投放后，能不能正常收到正确参数的点击数据，如果点击数据丢失，所有的广告展示都将监测不到任何效果；

另外一个是，激活数据都是归属给激活前最后一次点击的媒体，当广告主同时在多个媒体投放广告时，用户可能多维度接触到了产品的广告，但一个用户只会被归属给最后一次点击的媒体。例如现在有一个激活，在激活前先点了A媒体的广告，后点了B媒体的广告，再点击了C广告，最后激活了，就看激活前最后一次点的是哪个媒体的广告就归属给哪个媒体，这里举例的就会被激活给了C媒体。

2、IP+UA模糊匹配oridfa精准匹配

媒体传输的点击数分为两种：一种是idfa精准匹配，idfa是一串36位的识别号，是目前ios设备使用的相对稳定的唯一识别号（只有当刷机和在系统手动更改广告追踪码才会改变）。当设备的使用者在某个广告媒体上点击一次广告后，该广告媒体将点击广告设备的idfa传输给监控方，将激活的idfa与媒体点击的idfa进行匹配，如果idfa一致，就将广告归属给该媒体（当然也要符合最后一次点击的规则）。这是目前最精准的匹配方式，但是自从iOS10更新后，苹果推出了反追踪功能，如果用户在iPhone上点击“关闭广告追踪”，则这些关闭了追踪的设备idfa都为一串“0000”的识别号，那么idfa的匹配就失效了（这个目前除了增加IP，UA，指纹等等可抓取的信息进一步匹配，暂时笔者也没接触到更有效的解决方式）。

另一种是IP+UA的参数，即没办法传输设备号的时候，以点击广告时的IP和UA（UA指手机设备的相关信息如手机型号等）和激活时的IP和UA进行匹配，IP+UA一致时则归属给该媒体。（这种方式有点类似于百度推广的商盾的辨别逻辑）

两种监测方式，相对idfa的更精准，因为设备的idfa相对比较稳定，就算被改变也是不能被媒体归因上，不会出现多归因的情况对广告投放造成误判；相对的IP+UA的监控就不太精准，大家都知道，IP的变动比较大，也没办法做到唯一性，同一个设备连不通的wifi或者切换4G网络，IP就会发生变化，另外一个连同一个wifi的无数设备的IP都一样，因此IP+UA的监控相对不精准。

在可以选择的情况下，尽量使用idfa监控，很多作弊的流量都是在IP监控的情况下产生的。

3、点击有效期（或者叫点击窗口期）

前面第一点已经提到了，广告监控最基本的原理就是最后一次点击的原理，那么在激活前多久点击广告，才算是广告带来的激活呢，这个概念即点击有效期。

这个概念的核心逻辑就是，一个广告给用户带来的影响有多久，用户在点击广告后，多长时间内的激活行为可以算是有效。

一般IP的有效期都设置在24小时或者12小时，因为人是不断移动的；idfa的有效期可以相对设置长一点，一般是7天或者是28天，30天等等。Facebook的有效期设置就为28天。

当然有效期设置的越长，广告媒体的效果数据就越好，所以在广告上线之前，窗口期就要设置的尽量合理，否则影响广告数据的就不仅仅是素材、媒体、点击率这些因素了。

同样提醒一句，如果你发现某个平台数据特别漂亮，不一定代表它真的效果很好，也许是你设置的有效期对它太宽容……

4、激活有效期（或者叫激活窗口期）

众所周知，手机APP的用户的生命周期都比较短，一个用户如果卸载重装APP算不算是一个新用户，如果不算一个新用户算不算一个有效用户？这种如何界定呢？就引申出一个激活有效期的概念，即一个用户在多长时间内卸载重装只计为一次有效，超过多长时间的卸载重装就计为一次有效，这个时间就是激活有效期。

明显，激活有效期越短，广告的效果可能越好，因为在短时间内多次卸载重装还是会被计为有效。一般的广告主设置的是90天，也有设置更短的30天，也有更长的永久有效期即一个用户只在首次激活时计为有效，后续的卸载重装都不计为有效。

如上图这种情况，如果是30天有效期，在3月1日到6月1这段时间内，该设备会被计为4次有效；如果是90天有效期，该段时间内只会被计为2次有效；如果是永久有效期，只会被计为1次有效。

弄清楚以上四点，对于广告监测的基本原理，大家也差不多掌握了。那么万事俱备，只欠东风，接下来要做的，就是辨别虚假流量，与黑心媒体开撕！

发布时间：2020-08-20

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