网络推广运营先做产品还是应该先确定运营定位？

对于很多运营来说，产品是销售的目的，定位是产品的灵魂。不过，还有很多运营则认为，必须先要有产品，你才能有运营啊，难道没有产品你能做运营么？

在周期已经缩减到以天为计算单位的今天，互联网产品生产之前就必须要数据支撑和分析，作为我们互联网电商运营，应该做些什么呢？

一、通过数据支撑，了解市场，找出竞争对手

不同的产品类目，其在未启动或启动初期，所用的运营方式是不一样的。在运营产品的时候，首先要搞清楚对手是谁？产品定位是什么？如何进行人群细分／市场细分等，最后才能制定运营策略。始终要坚信“知己知彼 百战不殆”。

1/抓取数据：

首先，我们在做竞品分析前，首先需要寻找数据／分析数据／找出竞争对手的准确竞品，我这里有几个渠道，大家可以试着结合去找。

1.可以通过一些查询公司情况的网站，如天眼网／国家企业信息公示系统等，了解对手公司的基本情况（包括人数／融资状况／专利等）；

2.通过电商销售平台后台或者专业爬虫工具抓取大数据，找到竞品top排名／销售数量／人群划分／销售热点地区等情况（具体操作模式，后面几章会讲解）；

3.通过国内外搜索引擎，例如百度／ Google ／搜狐等高级搜索，根据结果数量进行估算；

4.去艾瑞等数据平台找到行业数据、调研报告等。

以上都是一些常见的找到竞品数据的方法，你要去找数据，而不是等数据！

2/竞争对手：

分析和洞察他们的规模／目标人群／活动策略／市场份额／找出差异化（明确我们和对手各自优势和劣势，找到我们优于对方的特点，不同于对手的优势是哪些？）

研究竞争对手，就是让自己接下来的新产品上线顺利，大品牌之所以能在市场上存活和销售，说明他已经摸透市场规律，而你却刚刚起步。

3/做竞品分析

做竞品分析，切忌盲目独断！不是为了做竞品分析而做竞品分析，要明白做竞争品分析的目的和初衷。

现在的运营，都清楚自己的竞品在哪里，但是有时为了能够让自己的竞品分析报告更加美观，为了让客户看着“多”和“漂亮”，都会在报告上加很多毫无用处的内容。

当报告做出来时，不能就只是一份书面报告而已，更应该是具有实际指导意义和落地的的竞品分析方案，主要表现在竞品的劣势在哪？我们的机会点又是在哪里？如何抢占市场先机。

二、思考用户从何而来？

企业新生产的产品，需要用户去购买和分享好的购买体验，要不然就没有应有的价值，所以很多产品一出来就要思考，我的用户从何而来？

大品牌大企业的产品往往是不缺用户的，随便给个大流量的渠道和媒体给你导一下流量或者曝光，都可以月活过万，比如微博视频、直播平台和今日头条的小视频等。

而往往很多初创型的产品就没有那么幸运。很多第一批用户的来源都是靠着新团队一步一个脚印跑来的，都是用汗水和努力争取的。

比如：这几年火得不能再火的的滴滴，它虽然是一个app软件，但是建立之初，地推是团队的首选，他们一开始直接找出租车公司合作。（当时的出租车公司大概有189家，共有7万辆出租车）他们的前期目标是两个月内让出租车师傅们安装上1000个客户端。

原本想象很简单的事情，却没想到，每家公司都在问有没有交委的合同文件，没有就不会合作。他们就跑去找交委，交委让他先等。团队里有人终于等不了，觉得这事估计完不成，开始打退堂鼓。程维（滴滴出行创始人）说咱们再坚持一下，跑完这189家，如果真的没有一家与我们合作，我们再放弃。

真的是这样的拼搏精神才造就了今天的滴滴！CEO亲自上阵，但是更多时候，初创公司和团队，如果请了一个不靠谱的运营总监，很可能给你一个“一个月拉来1万用户”的狗血KPI而不了了之。

那么，作为一个资深的运营人，在没有CEO亲自带队的情况下，就要事先想好前面的客户从何而来呢？以及拿什么来留住他们，并让他们可以为你点赞分享传播出去，从而让更多的人来了解／使用／分享你的产品？

其实，产品初创的时候，渠道是很多的，互联网上的百度和知乎等一系列平台都为你罗列一大堆启动用户的来源。如：免费的社交媒体、自媒体平台、亲朋好友邀请等等，付费的联合网红或者大V、各种微信联盟等等，都是可以直接获取第一批用户的渠道。

但是，重中之重，你一定要清楚自己的产品的特性和优点，以及你产品的差异化，你的未来客户现阶段的问题是什么，然后再去思考你的启动和推广渠道。因为一个产品的诞生，肯定有它的需求和价值点，否则，即使页面做得多漂亮，也不会存在太久，徒有外表罢了。所以在你推广这个产品的时候，必须要理解和研究透你的产品价值具体是什么。

产品运营在推广产品时，不应该为了推广而推广，不应该是抄袭别人的案例，更不应该机械地按照别人 PPT 的方案执行。

三、制定完整运营策略

运营策略一般包括内容运营／活动运营／用户运营／品牌运营。

在接手一个产品的运营时，先按照前面两步做好准备，然后根据产品的属性制定一份大概的运营策略（战略和策略是两个不同的概念，后面文章会单独讲解）。这份策略在执行过程中也许会发生变化，但是如果规划的战略方向是对的，变化就不会太大。所以运营前做一份运营计划是很有必要的。

1/“内容型”的产品：

如资讯新闻类／社区问答类等，这时候你的策略更多的是偏向优质内容的来源以及采取的内容模式，如果采取单一的模式，会不会对以后的运营方向产生影响？这些都是运营必须研究和考虑的，另外产品本身就要依靠优质内容来吸引用户，所以把控内容质量也是重点之一。

2/运营“电商类”产品：

你在制定运营策略时，应该更加大而全。因为电商的活动运营更多，所以你需要做一个上线前期／中期／后期的活动频率的运营计划，高效保持自己的高曝光率。

因为电商公司体系较为复杂，涉及的岗位也比较细，高级运营往往还要兼顾运营之外的事情，包括用户／物流层面上，所以电商运营的综合能力要求相当高。

3/运营“社区类“产品：

你的运营重心更偏向于”用户运营“，你的社区为用户提供什么的价值／邀请哪些人作为社区的种子用户／如何维系他们的关系／邀请制度是全员开放还是部分邀请注册。

由于目前的产品几乎都能找到鼻祖或竞争对手，所以要尽量找出对手的弱点，然后制定相应的策略。

还有在基础建设上，也应该需要下点功夫，这个基础建设主要包括品牌建设（SEO、百科词条、PR等）、媒体矩阵搭建、双微运营策略、VI设计等。

四、初建团队的两种情况

一、新团队兼顾运营

很多新型企业在产品开发阶段都没有完整的运营团队，创始团队成员的精力更多的放在产品的开发和研究上，很难兼顾运营。这个阶段最重要的是小步快跑快速迭代你的产品，但是，此时竞争对手已经在抢占市场先机，一旦用户的认知和对品牌定位的依赖性形成，就很难改命。所以，初建团队在注重产品的同时千万别忘记了在营销推广和给产品背书造势上狠下功夫。

二、已有运营团队

一般来说，如果已经有小团队在为这个新产品造势拉人，大多数都是一群运营经验不足的小伙伴在为即将上线的产品拉拢大 V ，私聊很多专家使用产品（内测），或者是在搜索引擎、社交媒体上扩大内容推广。

其实建议在产品还没成型前，不可大面积进行推广。这个“推广”包括可做的和不可做的。可做的就是寻找并备注内容来源、必然先确定自己新产品的定位、挖掘目标用户的需求和销售与分享渠道、如何与用户保持长期“在线”沟通和互动、在社交媒体填充内容等，不可做的就是不要给人期待而最后又不能落地。

发布时间：2020-06-09

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