如何让你的SEM竞价提升点击的同时降低点击均价？

从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到，才有可能被点击，推广信息的点击给网站带来访问者，有一部分访问者会对网站提供的信息和产品有比较强的需求，进行了线上注册或购买，形成了转化。

这个过程会涉及的数据有：展现量，点击量，平均点击价格，点击率，转化次数，转化率，平均转化成本。

这些数据之间的关系请见下图：

假设展现量为1000，其中产生了50个点击，点击率就是50/1000*100%=5%，而其中到达网站并且能够完全打开网页的访问数有40个，在网站上完成转化行为的有2个，那么转化率就是2/50*100%=4%。若每次点击成本（CPC）为1元，那么平均转化成本（costperconversion）就是1*50/2=25元。

单纯从数据上看，在从展现到点击、点击到访问、访问到转化的3个步骤中数量都有不同程度的损失。有多少比率的潜在受众注意到了推广信息，他们是否对其传递的信息感兴趣，这都会影响点击与展现的比值，点击率的高低。

点击了推广信息，其链接的网页是否能迅速打开，也决定了有多少潜在受众会等到网页完全打开。网站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了简便友好的界面，这决定了转化率的高低。

所以我们需要定期获取这些数据，对其监控并分析，建立衡量的标准，为后期优化提供数据支持。

数据分析

在定制报告中（以关键词报告为例），可以看到特定关键词是属于哪个账户（Account），哪个推广计划（Campaign）以及哪个推广单元（AdGroup）的，并可以查看相关日期的数据。

随着投放数据的进行，可以根据点击率（CTR）以及平均点击价格（CPC）为主要效果评判指标，筛选出效果不好的关键词，分析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。

下面是针对一些常见情况给出的建议。

1、情景1：点击量非常小

点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点击率偏低。

01展现量低，进而点击数也小

展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少，也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓词来提高展现量，也即提高推广信息展现的机会。

02展现量高，但是点击数小，造成点击率（CTR）偏低

点击率（CTR）的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足潜在受众的需求，进而点击数量小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率（CTR）。

点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。

点击率（CTR）的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。

例如，推广商户购买了“葡萄”等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。

此种情况就需通过“否词”来解决，将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为用户在搜索“葡萄牙”时，推广商户的推广结果不会展现，降低了无效展现的风险。

2、情景2：平均点击价格（CPC）过高

平均点击价格（CPC）受到2个因素的影响，质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价格（CPC）需要在这2个方面考虑。

01质量度

平均点击价格（CPC）可通过改善质量度指数来降低。

质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的。

因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度。

百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的，所以作为奖励，质量度高的关键词每次点击价格就会低，以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。

02排名与竞争度

有些热门关键词被很多推广商家购买时，想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价。

这样激烈的竞争会带来平均点击价格（CPC）过高。

只有相关性强、回报高的商家可以长期承受较高的推广成本。所以一般情况下不需要意气用事，为一个回报低的关键词与竞争对手血拼，通过撰写创意迎合消费者需求的让人信服的标题描述，有一个说法是排名第一，不如创意牛B。

发布时间：2020-04-22

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